Cómo medimos la efectividad digital de un proyecto

Metodología

No existe una métrica global objetiva que permita auditar o evaluar los efectos obtenidos del marketing digital. Una de las ventajas del marketing digital es que todo es medible, la información esta y se podría obtener de forma estructurada, se generan muchos datos de forma diaria, el problema no es el volumen de datos ni su estructura, el problema es ser capaz de interpretarlos.

El desafío es ser capaces de analizar la gran cantidad de datos con el fin de mejorar la experiencia del cliente/usuario, la competitividad y la rentabilidad de la estrategia digital.

Primero hay que fijar los objetivos, no digitales, sino de negocio, y partir de ahí podremos determinar qué métricas considerar. Lo métodos de evaluación de resultados o métricas del marketing digital siguen varias líneas:

El primero, el más habitual, es más medible de forma inmediata, sería la medición de la conversión, lo que consideramos las acciones más cerca de la “rentabilidad”, como por ejemplo, la compra, el completar un formulario … Es un método de medición más cortoplacista, menos estratégico a medio largo plazo y no tiene en cuenta a los usuario que no convierten en el corto plazo pero que podrían hacerlo en un futuro por el descubrimiento que les hemos generado.

En segundo lugar tendríamos la medición website, todo lo que ocurre en la web, la efectividad de la navegación del usuario hacia lo que nos interesa potenciar. Pone en valor el comportamiento del usuario y tratar de mejorar al máximo la experiencia del usuario en la web. Tiene muy en cuenta los contenidos del website y trata de mejora al máximo el SEO de la web, es un canal importante y referente.

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En tercer lugar podríamos considerar todo aquello que representa el brand, la marca, la visibilidad, el reconocimiento de marca, el posicionamiento en el mercado. Es un método de medición que debería ser “always on” porque tiene muy en cuenta cómo la marca esta penetrando y siendo considerada.

En cuarto lugar, la interacción, no centrado tanto en las redes sociales sino más a nivel global, comentarios, reseñas, shares, followers, likes … todo tipo acciones que implican una acción voluntaria por parte del usuario, no suponen ninguna rentabilidad. Esta medición permite detectar cómo estamos siendo percibidos, facilita mucho feedback, una escucha activa con este método nos ayudará entender si vamos bien y hacia el camino de la efectividad.

En quinto lugar, la parte más financiera, la rentabilidad de los leads actuales, el valor medio de compra de un cliente, el valor de las futuras ventas de los leads que estamos generando … El ROI es una métrica que puede generar conclusiones erróneas, realmente cada unos de los métodos que estamos nombrando no debe de ser analizado de forma aislada, su interpretación separada puede llevarnos a conclusiones erróneas.

Y por último y sexto lugar, el método que valora las diferentes fases por las que pasa un cliente potencial durante todo su proceso de decisión, incluyendo la fase de compra y el después de la compra y valorando además qué canal y acción puede influir y participar en cada uno de esas fases.

Todos los métodos son viables si se interpretan y consideran de modo global, uno no es mejor que otro, interpretarlos es importante, el consumidor no elige siempre el mismo canal, momento y proceso para llegar al resultado que nos interesa y además va a depender mucho del producto, sector, momento y otros factores del propio consumidor que hacen el la interpretación y la experiencia de quien analiza sea un factor relevante en el proceso de medir o predecir si una acción, canal o estrategia va a ser un método más efectivo que otro.

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