Aplicamos la inercia digital para reducir los costes de adquisición

Metodología

Cuando activamos una estrategia digital lo que estamos haciendo es poner en marcha una serie de acciones, orgánicas o de pago, a través de determinados canales y con un fin o varios fines u objetivos a corto, medio o largo plazo. Estas acciones generan unos datos, que podríamos separar en 2 bloques, los datos que miden el rendimiento y los datos que miden la rentabilidad.

Solemos fijarnos directamente en el dato rentabilidad, este dato no lo tenemos que considerar como todo aquello que refleja ventas sino todo aquello que produce un resultado que activa un proceso de venta. Por ejemplo, en una tienda online lo medimos de una manera muy fácil, la venta, pero también es importante valorar como datos de rentabilidad los registros, los carritos abandonados, las llamadas telefónicas … En el caso de que ofrezcamos servicios y ya que no tenemos un ecommerce online podríamos valorar los formularios, llamadas, presupuestos …

Al activar la estrategia digital debemos fijarnos también en el rendimiento, si impactamos a 1.000 usuarios al día se esta generando un volumen diario que pasados 10 días suma 10.000 usuarios y que afectará sin duda en la parte de rentabilidad llagados a los 30 días. Podríamos cometer un error en la medición si cuando medimos la rentabilidad generada el día 30 miramos las acciones activadas esos días cercanos y atribuimos todo el mérito a esas fechas y no consideramos la inercia digital y los datos de rendimiento acumulados durante las semanas anteriores.

¿Cómo afecta esa inercia digital?
Sobre todo en los costes de adquisición, porque a partir del día 30 la web podría empezar a generar ya visitas directas u orgánicas a coste cero de inversión de ese día …generar métricas de rentabilidad a nivel de ventas y contactos y por lo tanto reduciendo los costes de adquisición.

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¿Qué error podemos cometer?
Obviamente este punto lo comento con el fin de evitar el error que se suele cometer cuando llegamos a esos 30 días y medimos con una visión inmediata o corto plazo y sin considerar la inercia digital. Paralizar o reducir todo aquello que no produce efectos inmediatos en mi rentabilidad

Si medimos los efectos digitales que están produciendo mis acciones durante esa semana podría valorar el desactivar todo aquello que no me esta aportando datos de rentabilidad inmediatos sin considerar que todo lo que desactive hoy podría afectar negativamente en la inercia digital que estamos arrastrando hacia semanas posteriores.

Estamos impactando y llegando a usuarios con una necesidad, esa necesidad o interés puede ser inmediato y generar rentabilidad ya o puede requerir de un proceso de toma de decisiones en el que estamos siendo considerados y llegar la decisión en 15 o 30 días

Desde el momento que activamos las acciones debemos tener preparada una estrategia de seguimiento, impacto y consideración de esos usuarios que día a día impactamos y entran en el funnel de conversión pero que no terminan de generar la rentabilidad inmediata.

¿Qué métricas nos pueden ayudar?
Nos podríamos fijar en el día a día, en el corto plazo en métricas como el % de rebote o tiempo de permanencia en web, es decir, si a través de una acción generamos un volumen de usuarios elevado con un 50% de rebote y 2 min de permanencia en web pero un % bajo de ventas en el día respecto a otras ventas podríamos decidir bloquearla, pero desde el punto de vista del rendimiento es buen dato, estamos trabajando una fuente de visitas que genera visitas de calidad que podrían generar ventas las próximas semanas, es conveniente dejarla activada.

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Pasadas 2 o 3 semanas podríamos considerar la métrica “lapso de tiempo”(time lag), es el tiempo que transcurre desde que el usuario visitó la web por primera vez y generó la compra o contacto. Y aquí es donde esta la clave, esta métrica nos indica que volumen de ventas/contactos se generan dentro de las 24 horas y cuáles se producen en los siguientes días o semanas.

En el caso de unos de los proyectos que gestionamos, una óptica murciana, nos dimos cuenta que de 443 reservas de citas que había recibido en 60 días un total de 214 se generaban a partir de los 31 días de la primera visita a la web. Los leads que se estaban recibiendo a día de hoy eran consecuencia de las decisiones y acciones de hace 4 semanas.

Es posible reducir ese time lag, es decir, a través de “palancas” podríamos reducir el proceso de toma de decisiones y hacer que ese time lag se reduzca al máximo, es importante porque si nos esforzamos en generar palancas aceleramos el proceso y recuperamos usuarios que se pierden en ese time lag y al final no generar rentabilidad.

El time lag mide por lo tanto el tiempo que transcurre desde la primera interacción hasta la última interacción, es decir, la que genera la venta o contacto. No quiere decir que desde que se produce la primera interacción hasta que se genera la última el usuario no haya interaccionado más .. se pueden producir interacciones intermedias, accesos a la web durante ese proceso de decisión y además desde diferentes canales.

No es positivo centrar la interacción en solo lo que consideramos un acceso a la web, la interacción se podría considerar cualquier acción sobre la web o cualquiera de los perfiles digitales de la empresa fuera de la web, pero bueno, en esta parte nos centraremos en la que se produce en la web.

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